Beleef de school

De uitstalling van uw product doet er wel degelijk toe!
Wie maakt zich druk om de kwaliteit van de school? Het restaurant aan de gracht met zijn schitterende ambiance rekent voor dezelfde gepocheerde zalm bijna twee maal zoveel als het bruine eetcafé om de hoek. De kwaliteit is hetzelfde en de wachttijden beduidend langer… Ook de (school)consument wil vermaakt worden met glitter en glamour en neemt de kwaliteit van het onderwijs bijna als bijproduct.

Aan het hek spreken de ouders elkaar over de leuke dingen die de school doet. Wat belangrijk is voor de ouder, is wellicht minder belangrijk voor de schoolleider. Maar het gaat om de beleving van de ouder. De school als product is iets waar de gemiddelde directeur niet te lang bij stil wil staan. Toch is er met de invoering van lumpsum in ieder geval meer besef gegroeid dat ook in de social-profi t1 sector geld en klanten belangrijk kunnen zijn om je doelen te bereiken. Hoewel klanten gek zijn op uitverkoop en de bonusaanbiedingen van een bekende grootgrutter, is in ieder geval het element kwaliteit niet doorslaggevend voor de aankoop. Diezelfde grootgrutter heeft rond hoogtijdagen een range van producten die de consument nooit zou willen hebben, als zij niet zo uitgesproken als excellent zouden worden aangeboden; in stemmig zilver met zwart. Zo wordt de kerstmaaltijd weer een belevenis dankzij een set uitgelezen producten, die de klant nooit zelf bedacht zou hebben en waarvan de grondstoffen slechts een schijntje hebben gekost van de uiteindelijke prijs die hij ervoor betaalt. Maar de producten vliegen de schappen uit. Het element de verpakking van het product (lees: de verpakking van de manier waarop de schoolleider zijn school etaleert) doet er dus wel degelijk toe! Dit kan de schoolleider doen met de kracht van zijn eigen organisatie. Dat kan het schoolconcept zijn, maar ook bijvoorbeeld de extra bevoegdheden van de leerkrachten of de educatieve uitstapjes die ondernomen worden. Beleveniseconomie
In de beleveniseconomie kijk je naar de vorm van deelname. Hoe benaderen de schoolmedewerkers de in de gang wachtende ouder? Hoe reageren ze op telefonische vragen? Welke beelden en ervaringen roept de school op, waarop de ouders beslissingen nemen? Tegelijkertijd is het van fundamenteel belang de relatie aan te geven met de omgeving. Onderstaande fi guur geeft dit weer op de verticale as. Aan het ene uiteinde van het spectrum is absorptie: iemands aandacht zo vasthouden dat hij de belevenis in zich opneemt. Aan de andere zijde is de onderdompeling, waarbij de betrokkene fysiek (of virtueel) zelf deel gaat uitmaken van de belevenis. De meeste scholen komen niet verder dan rechtsboven. En dat is al heel wat.



Entertainment
Volgens mediastrateeg Michael Wolf ligt de sleutel van het succes om de aandacht van de consument te winnen in het inzetten van entertainment content. Door middel van entertainment worden consumenten (lees: ouders en kinderen) niet zozeer op hun rationele, maar meer op hun emotionele kant aangesproken. Entertainment prikkelt de verbeelding, en dat is voor consumenten een welkome afwisseling tussen het rationele features & benefits. In de entertainment economie zijn naast entertainment ook de media effectieve middelen in de strijd om de aandacht van de potentiële consument (ouder), zo redeneert hij. Het credo voor alle scholen kan dan de volgende zijn: there is no business without showbusiness (D. Buschman en F. Schavemaker. Brandexperiences, Het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles, ISBN 9013022189).

Relatie opbouwen
De ouder en het kind binnenhalen om daar een goede relatie mee op te bouwen is in het licht van het bovenstaande cruciaal, maar dat gaat natuurlijk niet zomaar. Daar moet het een en ander voor gebeuren. Een school die midden in de maatschappij en tussen de ouders wil staan, heeft een aantal stappen te maken.
o Waar is de ouder op uit? Wat zijn de aspiraties van ouders en hoe gaat de school daarop inspelen?
o Daar is onderzoek voor nodig.
o Daar is regie bij nodig.
o Daarna is begeleiding nodig.

De ouder wil het beste voor het kind. De school heeft ook het beste voor met het kind. Tegelijkertijd weet iedereen dat het beste niet bestaat. Het is de ervaring, de beleving, die de ouder doet besluiten dat dit de beste school is en dus de beste keuze voor zijn/haar kind. De school speelt daar een actieve rol in door de ouder het gevoel te geven dat de school de primus inter pares is. Tegelijkertijd is de verbinding tussen wat een school van oudsher doet (informatie verstrekken) en wat er binnen het kader van de beleveniseconomie aan meerwaarde is te behalen, als volgt in beeld te brengen:



Dit leidt vervolgens tot een aantal aannames:
o wanneer het aanbod moeilijker te grijpen wordt, wordt de waarde ervan tastbaarder (een school met een wachtlijst heeft een snel groeiende wachtlijst)
o je bent wat je in rekening brengt (alleen al de hoge ouderbijdrage geeft aan dat de school goed is voor mijn kind)
o belevenissen vormen een podium om het leren naar een hoger plan te brengen (de beleving van de school is het beeld dat op het netvlies van de ouders staat)

Strategie en beleid
Het vergt een goede aanpak om de ouders en de kinderen de school echt te laten beleven. Handelen in de waan van de dag levert wellicht op korte termijn succes, maar dat zijn windeieren; schalen zonder inhoud. Het principe van doelbewust handelen moet worden toegepast op de strategie. Er zit een doordacht plan achter de plek die de school in de omgeving krijgt. De leidinggevende is daarvan de regisseur, het bestuur de producer. De rekwisieten zijn met zorg uitgezocht en samengesteld. Alles heeft een plaats op het podium van de succesvolle school. Elke activiteit van de school vindt plaats met het doel veranderingen in haar omgeving op gang te brengen. Dat maakt de school tot een hele onderneming.

Supermarkt of delicatessen
Het gaat natuurlijk niet om de grootste exclusiviteit, maar wel om de juiste beleving bij de ouders over te brengen. Wat wil de school uitstralen? Een prijsbreker met een beperkt maar essentieel assortiment dat de klant elke dag nodig heeft, of een delicatessenzaak met een uitgelezen aanbod? Het antwoord op deze vraag helpt de schoolleider misschien wel te aanvaarden wat hem straks te wachten staat, maar helpt hem met zekerheid richting te geven aan wat hij op dit moment doet.
Een school bestaat bij de gratie van de omgeving. Het is de omgeving die uiteindelijk bepaalt hoe de school het beste kan acteren. Van een zwarte school in een achterstandswijk verwacht de ouder een andere klasse, dan van de witte traditionele vernieuwingsschool in een luxe buitenwijk. Wat blijft, is dat de ouder iets vraagt en dat de school daar adequaat op in kan spelen als zij in staat is bij de ouder een belevenis op te roepen.

Bron
Kader Primair Special – September 2007

Meer informatie
Tekst René van Eijk en Jan Tolhuijs