Met een goede communicatie valt of staat het succes van jouw school. Maar hoe breng je goed je boodschap over op leerlingen, ouders of zelfs de pers? Roel Hoogendoorn, docent van de Leergang Communicatie van de AVS Academie, helpt je op weg.

1. Wat zijn de meest gemaakte communicatiefouten in het onderwijs?

“Wat regelmatig voorkomt, is dat schoolleiders niet óf pas achteraf communiceren over wat er gebeurd is. Ze zoeken bijvoorbeeld de pers op als de Kinderboekenweek al is geweest. Als je een boodschap goed wilt overbrengen, is timing belangrijk. Houd daarnaast je doelgroep in de gaten. Praat niet vanuit je eigen perspectief, maar houd vooral de ontvanger voor ogen en hoe die jouw boodschap interpreteert. Schoolleiders worstelen hier vaak mee.”

2. Wat is dan de valkuil?

“Als directeur wil je graag volledig zijn, maar heeft je doelgroep al die informatie nodig? Om dat te kunnen beantwoorden moet je jezelf als school de vragen stellen: Wie ben ik? Wie wil ik zijn (als school/merk)? Hoe wil ik dat uitdragen? En, hoe weet je welke informatie je doelgroep wil ontvangen? Scholen zetten soms letterlijk alles op hun website. Maar dat lezen mensen niet. Het is beter om een selectie te maken van wat je wilt aanbieden en dat gaat je beter af als je antwoord hebt op voorgaande vragen. Breng ook structuur in je informatie aan. Zo voorkom je dat er een nieuwsbrief rondgestuurd wordt zonder structuuraanduiders. Met simpele wijzigingen maak je het al overzichtelijker.”

3. Hoe communiceer je goed over slecht nieuws, denk aan tegenvallende cito-scores?

“Je moet als school altijd eerlijk zijn, ook over citoscores of een onvoldoende van de Inspectie. Vertrouwen en betrouwbaarheid zijn belangrijk voor je imago. Dus bij slecht nieuws laat je zien hoe je het tij gaat keren. Presenteer een plan met verbeterpunten niet alleen naar buiten toe, maar ook intern. Wees duidelijk naar je eigen team. Vertel waarom de school een onvoldoende heeft gekregen en laat zien hoe je met elkaar het negatieve kunt kantelen naar iets positiefs. Bij een probleemschool met een slecht imago moet je niet alleen zo’n plan van aanpak hebben, maar onderzoek ook eens hoe je bijvoorbeeld ouders en leerlingen weer trots kunt maken op je school. Ga op zoek naar je onderscheidende kenmerken (waar ben je goed in?) en benader de pers zodra er iets goeds te melden valt. Als je goed met ouders en leerlingen samenwerkt, zijn zij je beste ambassadeur.”

4. Stel, er gebeurt echt iets heel ergs: hoe sta ik dan de pers te woord?

Tijdens de leergang Communicatie hebben we een module crisiscommunicatie. We gaan in de actualiteit op zoek naar scholen met een goede casus en diepen die uit. Je ervaart ook hoe het is om de pers te woord te staan. Van een gastdocent die 30 jaar als journalist bij de NOS heeft gewerkt, krijgen deelnemers een mediatraining. Zo leren ze de do’s en don’ts bij het geven van interviews. Twee tips: bij een crisis moet je snel een communicatieteam opstarten en het eerlijke verhaal vertellen.”

5.Sociale media, nieuwsbrieven, apps, site: wat zet ik voor mijn school het beste in?

“Dit vraagt om onderzoek: hoe bereik je jouw doelgroep het beste? Dat kun je peilen door een enquête onder ouders te houden over hoe zij geïnformeerd willen worden. Als je in gesprek gaat met elkaar, voelen mensen zich vanzelf meer betrokken. En dan kun je vervolgens nagaan wat je als school nodig hebt om ouders op de juiste wijze te informeren. Sommige scholen communiceren het best via sociale media of een nieuwsbrief, bij andere scholen werkt face-to-face beter. Maar het belangrijkste is dat ouders en kinderen weten dat ze áltijd bij je terecht kunnen. Soms is er ook een onderwijsorganisatieontwikkeling voor het team nodig. Als de ene leerkracht elke dag iets post op de socials en de ander eens in de drie maanden, krijg je scheve gezichten. Stuur dan aan op duidelijke afspraken in het team over de communicatie.”

6. Hoe gebruik je die nieuwe media veilig?

“Voor de leergang Communicatie werk ik samen met een gastdocent, die gespecialiseerd is in social media. Dan nemen we alle kanalen door en gaan daarmee aan de slag. Het is echt hands-on. Je gaat kijken naar de algoritmen van Facebook, hoe je je eigen Google-pagina claimt of hoe je school-ouders tools gebruikt. Ook de AVG komt aan bod. Zo krijg je een goede combinatie van theoretische en praktische kennis mee.”

Meer informatie over de leergang

Wat deelnemers te zeggen hebben over de Leergang Communicatie

Ralph Borghart
Schooldirecteur van KBS Onder de Bogen in Utrecht, volgt de leergang Communicatie:

“Onze school bestaat nog niet zo lang en groeit hard. Ik had het gevoel dat ik qua communicatie soms achter de feiten aanliep en niet op tijd communiceerde. Ik wilde meer proactief handelen en daardoor meer grip krijgen op de communicatie. In deze leergang leer ik regie te houden over de communicatie. Naast veel theorie ga je ook praktisch aan de slag met een communicatieplan. Daar krijg je feedback op van de docenten en mede-deelnemers, directeuren uit het hele land. Ik ben nog bezig met de leergang, maar vind het nu al zeer waardevol.

Veel scholen worstelen met sociale media. Ik heb geleerd dat eerst je doel en je verhaal duidelijk moet zijn voordat je weet welke kanalen je moet inzetten. Start niet zomaar met Facebook of LinkedIN voordat je weet wat je ermee wilt bereiken. Wie bereik je met een bericht in een lokale krant? Dat kan de verkeerde doelgroep zijn. Ook was voor mij een eyeopener dat je ambassadeurs kunt inzetten. Zoals leerlingen, ouders, opa’s en oma’s of bedrijven. Enthousiaste verhalen zorgen voor goede mond-op-mond reclame over de school.  Ik merk nu al dat een betere communicatie bij ons voor een gezamenlijk verhaal zorgt dat we kunnen uitdragen.

Voor mijn eigen leiderschap betekent de leergang dat ik nu niet meer voor elk probleem direct een oplossing zoek. Ik deel nu ook dat iets nog niet gelukt is of dat ik er nog mee bezig ben. Dan kweek je goodwill bij anderen.

Ik kan deze leergang zeker aanraden voor andere schooldirecteuren. Op veel scholen is communicatie een ondergeschoven kindje. In deze leergang leer je alles over communiceren, bijvoorbeeld via website of sociale media, en hoe je je school in een minuut uitstekend presenteert. “

Arina Rook
Schooldirecteur van OBS De Catamaran in Rotterdam, volgt de leergang Communicatie:

“Ik denk dat communicatie een van de complexere zaken binnen het onderwijs is. Ik volg de leergang omdat ik een duidelijk patroon in mijn communicatie wil, qua frequentie en inhoud. Nu weet ik beter hoe ik de communicatie richting team, ouders en andere stakeholders kan aanpakken. Een zogenaamde ‘zelftest’ Disc geeft je veel inzicht in wie je bent en hoe je communiceert.

Ook heb ik geleerd dat ik niet te lange berichten moet schrijven, de tekst goed moet indelen en het ‘simpel’ moet houden. Een mooie uitspraak vind ik: ‘kill your darlings’. Dat leert je kritisch te kijken welke woorden je houdt of juist moet schrappen. Wat ook heel nuttig voor schoolleiders is: hoe ga je om met de media? Het is heel belangrijk zelf de leiding te nemen, dat je zelf bepaalt hoe ver je wil gaan. Ook bij interviews met journalisten. En hoe je je goed voorbereidt en een crisisteam samenstelt. Tijdens de lockdown (begin januari 2021)  was er brand op onze school. Goed communiceren was toen heel urgent. Ik werd aardig met mijn neus op de feiten gedrukt. Ik kon de informatie die ik leerde over hoe je moet communiceren tijdens een ramp gelijk toepassen.

Een betere communicatie heeft ook ons schoolklimaat veranderd. Het whiteboard in de grote directie-/werkkamer met informatie over allerlei (innovatieve) projecten en afspraken heb ik verbeterd. Iedereen, van IB’er, MT’er tot leerkrachten schrijft aanvullende informatie (of onderwerpen) bij een project. Zo is voor iedereen duidelijk wanneer, wat, waarom en hoe dingen gecommuniceerd worden. Je brengt iedereen met elkaar in verbinding. Dit past ook bij ons ‘leren zichtbaar maken’ schoolconcept.

De leergang heeft mij geholpen om mijn leiderschap beter vorm te geven. Zaken die ik belangrijk vind, kan ik nu beter verwoorden. Ik kan beter plannen en loslaten. Ik kan de leergang absoluut aanraden aan andere schoolleiders. De leergang is breed. Onderwerpen als ‘branding’ en ‘sociale media’ heb je veel aan. Je leert je vak beter uit te voeren.”

Interessant?
Dit artikel stond in Kader, het vakblad voor schoolleiders, dat AVS-leden maandelijks ontvangen. De AVS komt op voor de belangen van schoolleiders in het basis- en voortgezet onderwijs. Word ook lid of abonnee, ontvang voortaan iedere maand een kersvers exemplaar in de brievenbus en versterk de positie van schoolleiders.

AVS Academie

De AVS Academie biedt een samenhangend, modern en actueel professionaliseringsaanbod voor elk niveau van leiderschap en ten aanzien van diverse thematiek (governance, organisatie- en leiderschapsontwikkeling, bedrijfsvoering, financiën, personeelsbeleid, communicatie, schoolomgeving en Passend onderwijs).

Meer informatie over ons aanbod

Gerelateerd nieuws